文旅惠评|旅企上市走热难掩多重挑战 目的地内循环推动文旅业发展

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第50周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

旅企上市，本周更为热闹。

8月18日，恐龙园文化旅游集团股份有限公司（简称“恐龙园”）创业板发行上市文件获受理。本次拟公开发行不超过5870万股，拟募资5.7亿元，将用于恐龙科普研学基地建设项目、中华恐龙园夜间精品旅游体验项目等。

上市这条路，恐龙园可能已走了8年。自2012年起，市场就流出恐龙园上市相关信息，不过恐龙园对媒体否认了当年有此举。

2015年9月，恐龙园挂牌新三板。一年后，其正式向证监会递交上市申请材料，但于2017年7月宣布中止审查，不足半年后，恐龙园于2017年12月再次申请上市，但3个多月后，未能通过。

屡败屡战，2019年恐龙园已做了一系列上市准备工作，直到今年再一次申请上市。

没有无来由的上市执念，多次冲击IPO被“拒绝”也非没有原因。找钱，是关键。当前的恐龙园盈利模式较单一（依赖景区中华恐龙园的门票收入）、IP影响力不强（恐龙IP有独特性或差异化，但还没形成规模影响力）、竞争力走弱等因素，这些既是恐龙园上市“屡败”的重要缘由，又是其寻求上市获资本市场资金支持的主要考虑。

当前的文旅市场竞争至少在三个方面有着更明显的变化：1、优质区域市场竞夺。更多的文旅企业（包括跨界企业）都在寻求区域扩张、市场占位；2、文旅项目业态的创新、综合化，传统文旅项目的竞争对手更多样化；3、年轻群体的崛起、新中产群体扩增，年轻客群、家庭亲子客群需求提升。

对应到恐龙园，更复杂的市场环境下，不进则退，它需要在IP创新开发、优化营收模式、轻重模式的区域扩张等，有所突破，而这些都需要更多的资金投入。

这其中有着直接的环环相扣效应，IP创新开发有助优化营收模式、提升IP影响力，乃至形成更优质的IP链条，同时也有助于提升竞争力推动项目的区域扩张。而有效的区域扩张又给恐龙园的营收多元化带来可能，提升收入、扩大影响力，推动IP创新开发。多个环节，总归需要某个环节的突破。

同样谋求上市的还有开封清明上河园股份有限公司（简称“清明上河园”）。公开信息称，其拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受中信证券股份有限公司对其进行辅导。

如果清明上河园上市成功，将打破河南省内无旅游类上市公司的历史，成为河南旅游第一股。

公开信息显示，清明上河园曾于2016年5月16日在新三板挂牌上市，2018年11月份在新三板终止挂牌。清明上河园曾多次对外表示 “并未放弃A股，要冲刺主板上市”。

近些年已鲜有景区类旅企上市成功。单一的门票经济模式、“看天吃饭”下淡旺季营收与利润的波动与不确定性、国有资源（资产）背景下产权与经营权的利益交杂等，使得不少景区虽知名，但在业务创新、价值提升等方面的空间具备较小的想象力，上市不易。

而事实也告诉我们，景区要打破门票经济确实不易。上市景区张家界或可作为案例之一。

张家界2020年半年度报告显示，报告期内，公司营收3581.62万元，同比减少78.93%；实现归属于上市公司股东的净利润-6159.55万元，同比减少6985.00万元，减幅达846.21%。张家界表示，业绩下降是受新冠疫情影响。

同时，张家界近期公告称拟清算并注销文创公司（旗下控股子公司），原因是目前文创公司仍无法扭转亏损局面，且亏损局面有进一步恶化的趋势，对文创公司进行清算注销，有助于公司及时止损，减少进一步亏损的风险等。

文创产品开发是景区二消的重要构成之一，但原创能力弱、产品单一、同质化等现象明显，文创产品多等同于景区纪念品，外形较简单粗糙、景区文化资源IP融入体现不够，主要是部分游客游览后的简单附加物，出货量低、单价较低、一锤子买卖难有链条销售效应。

上述张家界的文创公司2017年-2019年，三年分别亏损约263万元、322万元、32万元，另三年营收分别约为35.78万元、7.23万元、4.68万元。这生意确实是基本没法做了。

而对于将传统业务比如住宿业做新的企业，要上市也不容易，比如Airbnb。

多次放话上市但都爽约的Airbnb，在8月19日有了实质行动，向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO注册草案。

Airbnb的估值已大概率由此前的310亿美元降为180亿美元，这其中有疫情重创因素，但根由之一还在于Airbnb的商业模式，收取房东与租客费用的模式在疫情下被“击垮”，未来类似风险下，Airbnb如何抗衡？在疫情影响了需求进而改变产品供给结构后，Airbnb的盈利如何实现？

同时，Airbnb为提升生存安全系数，缩减业务和市场，这将可能使得竞争对手有更多机会，Airbnb可能失去更多的时间机遇。此外，民宿短租市场的监管环境未有本质的宽松改变，甚至监管趋严，短期内或一定时间里，Airbnb的扩张将因监管而被压制。

所以，就算Airbnb“流血”上市，打通从资本市场获取资金支持的通道，它所要面对的挑战只多不少。

目的地投资晴雨表

本周目的地投资（含签约、投建等）概算金额超过320亿元，涉及区域包括河南郑州、福建平潭、河南洛阳、河南三门峡等，涵盖文旅康养、海岛休闲度假、影视文旅等领域。

其中河南郑州的新密恒大文旅康养城项目、河南平潭“海峡恋岛”项目占了本周文旅投资项目的大头，分别拟投资200亿元、80亿元。

文旅康养项目的选址要素中有必不可少的几个：自然生态资源、旅游资源、交通区位、辐射市场等。

新密市是国家生态文明建设示范县，有伏羲文化等文化旅游资源，其为郑州下辖县级市，距离郑州市中心30公里，地处郑州大都市区、郑州国家中心城市中心地带和郑州航空港区经济圈等，总体来说，新密的自然生态资源、旅游资源和交通区位条件级及可辐射市场都还不错。加上中部地区正逐渐成为文旅项目的竞争多发之地，郑州在中部区域的地位等，恒大在此布局项目，属正常。

况且河南属人口大省，老龄化的人口基数及增长空间，以及郑州等地的经济发展推动人口收入水平提升等多重因素，使得郑州区域乃至河南，将是文旅康养的重要消费区域。

文旅康养产业是目的地产业发展聚焦的一大领域，也是趋势。而当前几个目的地的动作也值得关注，其中可一窥部分趋势。

北京近期启动乡村旅游季，贯穿全年，主推40条京郊线路，通过活动拓展乡村旅游消费的三个“新市场”：一是市民周边微度假消费市场；二是传统节庆旅游消费市场；三是做大综合服务消费市场，以精品民宿为核心，综合亲子研学、观光采摘、农事体验、景区导游等多品类服务，建设文旅消费综合体。

乡村旅游本即是城市周边游（休闲度假）的重要承接领域，而疫情从长远看给其带来的机遇多于挑战，一是乡村旅游符合人们寻求安全安心、健康旅游的心理需求；二是未来一段时间里，本地游/周边游成为城市目的地重要依赖和发力领域，乡村旅游的产品服务供给也将有相应的改善优化。

再就是海南了。近期，海南省两家国企获批离岛免税经营资质，分别是海南旅游投资发展有限公司全资子公司海南旅投免税品有限公司、海南省发展控股有限公司全资子公司全球消费精品（海南）贸易有限公司。

这要和另一件事一起看，7月1日至8月18日，海南4家离岛免税店销售额突破50亿元，同比增长2.5倍，日均销售额超亿元；购物人数达74万人，同比增长70%；购物件数458万件，同比增长1.5倍。

出境游仍“冰封”、海南免税政策等影响，海南的免税市场空间在扩大，且还将继续扩大，在出境游没有真正恢复之前，都是海南免税市场的消化期和做大的机遇期。

为做大免税市场，并为旅游产业发展带来更多机会，海南此前已在打破当地免税市场的龙头垄断格局，落到实际层面，既考虑引进世界免税巨头、国内其他免税企业，当然也希望本地企业能够参与实际分羹，这样也便于海南在免税市场中有自己的直接抓手。

最后说下云南。

云南省近期将旅游文化业列为万亿级支柱产业之一，重点部署打造。按云南省的计划，其旅游文化业要实现到2025年总收入达到2万亿元，到2030年达到3.5万亿元、占GDP比重达到12%的目标。

文旅产业本身就是云南的优势产业之一，也是整个省域产业升级发展、经济转型必然要做大做强，以及仰赖的产业之一，“旅游革命”包括一机游等布局，也显现了云南的决心和意图。

但大致来看，云南文旅产业吸引了国内诸多（文旅）头部企业进入布局，大小体量项目皆有，但较多的文旅地产项目、本土化文旅巨头的欠缺以及文旅产业链条的不够完善等，对云南的文旅产业发展会有制约。

而延伸来看，北京、海南与云南的动作背后，与当前疫情下经济发展环境变化也有关联，在“内循环”的环境下，激活本地消费、做强本地文旅产业，是路径之一。

文旅消费洞见、创新业态

本周文旅消费洞见主要看海南。

公开数据显示，今年前7月海南游艇出海5.2万余艘次，搭乘游艇出海34.7万余人次，已逐渐恢复至去年同期水平；7月份更是呈现游艇出海艘次同比上涨80.48%，搭乘游艇出海人次同比上涨32.45%的良好发展势头。

海南整体疫情较轻，国内疫情局势进一步好转，以及海南本身就是暑期游重点区域之一，加上疫情对旅游需求的影响、三亚等地的休闲度假目的地属性、游艇的私密安全性等，推动当地游艇消费走高。

从更长时间来看，游艇的私密安全、高端休闲度假等属性，将可能使其消费进一步走高，这对海南游艇旅游业是利好因素。

文旅创新业态方面，本周有两家企业获得融资，一是出行预订平台Omio获1亿美元融资，投资方包括淡马锡、高盛等；二是有戏电影酒店完成1.75亿元新融资，包括7500万元股权及1亿元债权融资。

Omio提供了一个多模式旅行预订平台，以Omio品牌在欧洲和北美37个国家提供了多种交通方式（包括铁路、公共汽车、航班、渡轮、租车和汽车共享），并通过规划引擎Rome2Rio实现全球覆盖，该引擎提供搜索和发现往返于全球1000多万个地点的交通工具。该公司还提供开放式旅游指数（OTI），帮助旅行者轻松了解他们可以去欧洲和北美的哪些地方旅游。

交通是旅游的高频必需入口之一，交通资源的聚合打通给Omio带来吸引流量和转化，以及链接其他旅游资源的机会。而开放式旅游指数（OTI）也会增加用户黏性。

而有戏电影酒店则算是消费需求升级变化在酒店方面的折射。广见于电影院的电影已更深度走入酒店中，给这个传统的存量空间带来更多增量收益的可能。通过获取的电影IP版权，结合电影场景打造，提供浸入式的观影体验，有助于实现酒店与电影“1+1”大于2的效应。

这个过程中，有对时间和空间售卖逻辑的重塑，也有提高入住率、客单价与复购率的模式落地，以及对成本管控、更多资源串联整合发挥平台效应，尽可能做高每平空间的组合打法。